De opkomst van huismerken in supermarkten In Spanje heeft geleid tot een verborgen oorlog tussen supermarkten en fabrikanten. Supermarkten profiteren van de hogere marges van huismerken, terwijl fabrikanten hun marktaandeel zien dalen. Deze strijd heeft geleid tot confrontaties waarbij supermarkten de producten van bekende merken uit hun schappen halen en fabrikanten weigeren mee te gaan in prijsverhogingen. De consument profiteert voorlopig van lagere prijzen, maar de langetermijngevolgen zijn nog onduidelijk.
Mercadona, de welbekende Spaanse supermarktketen, zette na de crisis in 2008 de toon met een drastische keuze om honderden merken uit de schappen te halen en zich te focussen op de nu bekende huismerken. Deze controversiële zet werd aanvankelijk fel bekritiseerd, maar bleek een doorslaand succes. Mercadona’s marktaandeel en winsten stegen gestaag, gedreven door de populaire en goedkope huismerken zoals Hacendado en Deliplus.
Vandaag de dag is Mercadona de onbetwiste marktleider in Spanje met een marktaandeel van 27,6%. De naaste concurrenten, Carrefour en Lidl, volgen op ruime afstand met respectievelijk 7,5% en 6,1% marktaandeel. Mercadona’s focus op huismerken vanaf het begin heeft deze dominante positie mogelijk gemaakt.
De strijd om huismerken is niet langer een strijd tussen supermarkten en merken, maar een oorlog tussen distributeurs onderling. Elk wil een groter stuk van de winstgevende huismerktaart. Door de opkomst van huismerken is de machtsbalans in de voedingsindustrie verschoven. Supermarkten hebben meer onderhandelingsmacht gekregen ten opzichte van merken en kunnen hogere marges realiseren met hun eigen goedkope huismerken.
Alle grote supermarktketens breiden hun huismerkportfolio’s uit, vaak met soortgelijke producten voor verschillende prijsklassen. Huismerken zijn niet langer alleen de goedkoopste optie, maar mikken ook op kwaliteit en premiumsegmenten. Om marktaandeel te winnen, voeren supermarkten felle prijs- en promotieoorlogen met hun huismerken. Bekende merken worden soms zelfs volledig verbannen uit de schappen als ze niet mee willen gaan in prijsverlagingen.
De oorlog tussen supermarkten en bekende merken escaleert met moeizame onderhandelingen over schapruimte en prijzen als gevolg. Bekende merkfabrikanten die weigeren mee te gaan in de prijsdruk van supermarkten, verliezen schapruimte. Omzetverlies leidt tot herstructureringen en ontslagen bij deze grote merken.
De onderhandelingen tussen supermarkten en merken over schapruimte, promoties en prijzen worden ook steeds harder. Supermarkten maken dankbaar gebruik van hun grotere onderhandelingsmacht om gunstigere voorwaarden af te dwingen.